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据说苏格拉底在逛集市时曾感叹：“原来这世界上有那么多我并不需要的东西。”要这么说，那现代社会的普通人面对的更是商品的海洋，但是与他相反，现在人们恐怕只会感慨“想要的太多，能拥有的太少”。

诚然，这是一种贪婪，却正是现代社会所必需的贪婪。毕竟，到了后工业社会，生产能力早已过剩，此时如果没有人去渴望那些自己其实并不需要的东西，那经济增长又从何而来？也就是说，这样一个社会必然是消费主义的，尽管你也许觉得这种过剩经济诉诸消费者的非理性，激发人们躁动的欲望，最好让你永不满足。从本质上说，这似乎有几分不道德，然而，正是因为这样，社会创新才有了不竭的驱动力。

2024年南京德基广场全年销售额达245亿元视觉中国图

当然，消费主义在现代社会的高歌猛进，绝不只是“激发欲望”这么简单，至少，那并不只是想拥有某一物品的物欲，而是与自我的形象相关——穿上名牌服装，开着豪车，能让你自我感觉良好，因为“我是我所拥有的”。从这一意义上说，人们之所以渴望拥有那些商品，与其说是为了从功能上满足需求（犹如衣物是为遮羞、保暖），不如说是通过这些符号装备来展示自我，获得社会承认，毕竟，谁不想证明“我是一个独特的存在”？

有时候，你或许倒是并不想要炫耀自己，更乐于低调地生活，然而你慢慢就会发现，即便是想要不被人注意，都必须跟上消费潮流。我对手机从不追逐最新款式，一款坚固耐用的老式诺基亚一度用了5年都没换，这原本倒也没什么，但当2010年iPhone 4开始风靡之后，周围人都纷纷更换，我就面临着越来越大的压力，因为那已经不是手机的问题，而似乎表明我落伍了，终于在两年后，我也开始用智能手机了。

这就是消费社会中的困境：表面上看，你都可以自主选择，有时甚至选择多到不知道选什么好，但事实上，你常常难以做主——或是面临难以抵挡的诱惑，或是受到周围有形无形的压力，以至于你就算只是坚守原样什么都不做，都得反复跟人解释自己为什么那样。既然如此，那我们的消费决策究竟在多大程度上是“自愿”的？如果并非自愿，那我们能说自己是自由的吗？

消费者的形象当然也并不只是一个“受消费主义文化愚弄或麻痹的人”，有时也可能被表现为一个“现代性的英雄”，他们能自主地、理性地决定自己想要什么，最重要的是能驾驭自己的欲望，并自由地满足自己。然而，值得注意的是，这双重形象其实有着共同的前提，那就是：现代个体强烈地想要自我支配，而恐惧自己会被自己的欲望或任何外部力量牵着鼻子走，最终丧失了自我。

社会学家齐格蒙特·鲍曼在《消费主义如何操控我们》中洞察了现代人的这一焦虑，认识到其前提其实是一组主客二元对立（被消费的商品vs消费它们的人），然而，他犀利地指出，消费社会之所以如此，正是因为它模糊并最终消除了这种分隔：“在消费者社会中，没有人能不首先变成商品就成为主体，如果不能持续复苏、重振、补充某种可销售商品被期望和所需要的能力，任何人都无法保持自己的主体地位的安全。‘主体’的‘主体性’，以及主体性使主体能够实现的大部分事情，都集中在一种无休止的努力上：要使自己也变成一种可销售的商品，并保持下去。”

像这样的逻辑，在我们的日常生活中，最典型地见于求职和相亲活动中：一个人必须努力将自己包装成有价值的存在，才能在人才市场、婚姻市场（这两个词本身就耐人寻味）上获得符合自己预期的匹配。然而，正如心理学家弗洛姆早就曾指出的，这种“市场取向”的人格必然会损害一个人的自尊心：“如果一个人感到，他自身的价值主要不是由他所具有的人之特性所构成，而是由一个条件不断变化的竞争市场所决定的话，那么，他的自尊心必然是靠不住的，而且经常需要他人的肯定。”

对生活在消费社会的任何人来说，这都是一个两难的任务：你面对着数不尽的诱惑和压力（毕竟消费社会的前提就是满足人类的欲望），以至于要不为所动都很难，可能要付出巨大努力才能保持一个稳定的内核；另一方面，这个社会却又正寄望于人性的弱点，不断激发人们新的欲望，这就需要其成员一直感到不快乐、不满足，才有可能，而最终，这必然导向强迫或成瘾。按照这一逻辑，消费主义隐蔽的操控实际上是不可避免的，是社会机制的一部分。

吊诡之处就在这里：消费社会既承诺满足欲望，表现为一种贪婪而肤浅的即时快乐（“想要一切，且马上就要”），但真正的满足又是不被允许的，因为满足之后的平衡状态，对消费社会而言只意味着停滞。那么什么样的消费者才是对这样一个社会来说最理想的？答案是：不停地追逐、占有又抛弃，他们只活在当下，他们人生中的快乐是一种典型的现代体验，由一系列瞬间的高峰体验构成，看似快乐，但容易厌倦，也没有了永恒。

这可不是一个小问题，一旦人们习惯了这样的生活模式，迟早会带入人际关系，其结果，人与人之间也会缺乏稳定的长期纽带。当然，相比起传统社会那种黏缠而无法摆脱的关系网，这也未必是坏事，正如鲍曼指出的，“正是这种脆弱的、表面看很容易被抛弃的个体身份和人际纽带，在当代文化中表现为个体自由的实质内容”。然而，我们有必要警惕的是，在一个社达氛围浓厚的时代，弱者也有可能陷入被“用后即弃、榨干就扔”的境地，而这种无情的短暂关系显然无法宽慰我们，于是人生的归宿只能是孤独的心灵。

孤独，是个人主义盛行的现代社会必然出现的一种流行病，而这一点却也同样与消费主义密不可分，原因很简单：渴望彰显独特自我形象的个体，是最理想的消费者，何况他们还常常通过占有物质来抚慰自己——很多人都会自然而然地觉得，如果无人陪伴，那至少吃点好的、买点喜欢的，那也能让自己心情愉快点。像购物狂这样的癖好，只有到了这个时代才会大量涌现，因为那种成瘾行为对应的是内心的空洞。

在经济泡沫破灭之后，人们的消费行为也在发生变化：越来越多的人寻求的不再是通过什么声望物品来标榜自己身份，而是更在意自己的体验。北京SKP因为奢侈品下行，2024年的销售额暴跌17%至220亿，“全球店王”的宝座也让位给了南京德基广场（245亿），很大一个原因就是德基这两年打造网红商场概念，吸引了很多年轻消费者前来体验。这也意味着年轻一代在消费中想要获得的已经不仅仅是群体认可了，而是主观感受。现在的问题是：我们真的知道自己究竟想要什么吗？

在此，真正重要的是我们始终握有选择的自由：那并不意味着所有的选择都是正确的，但我们应该清楚地把握机会，了解自己真实的需求，在不断的日常实践中做得更好。鲍曼说得对，“消费社会有一条核心规则，基本上无可争议，因为也不落文字，那就是要想自由选择，就需要有资格能力：使用选择权的知识、技能和决心。”确实如此，因为每一个现代人都必须学着去选择，唯有如此，我们才能在这个动荡的时代，尽可能地控制自己的生活。